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ISEG

Coup d’œil sur les transformations des métiers
du marketing et de la communication.

Juste avant la crise du covid-19, la fine équipe des Chatons d’Or a assisté à la conférence organisée par l’ISEG, en partenariat avec l’IPSOS : Observatoire des métiers du marketing et de la communication. Il s’agissait ici d’annoncer les résultats d’une enquête, réalisée auprès d’un échantillon de 300 responsables d’entreprises de différentes tailles et activités (annonceur, agence et média et structure digitale). Voici les différents enseignements que nous avons retenus :

Les secteurs du marketing et de la communication sont en pleine évolution​ et contribuent à transformer les entreprises.

Nul doute, le renouvellement a déjà commencé. En effet, la quasi-totalité des entreprises consultées (96%) affirment que le marketing et la communication sont confrontés à des transformations importantes. Ces mutations ont des répercussions certaines sur l’organisation de façon générale des entreprises mais également sur la gestion des projets. En effet, ce mode de travail est fortement encouragé. Il ne s’agit donc pas d’un effet théorique et lointain puisque les équipes ressentent au quotidien les effets de cette concrète évolution.

La digitalisation et les réseaux sont maîtres mots de ces mutations.

56% et 52% des personnes interrogées évoquent respectivement, la digitalisation et les réseaux sociaux comme principal facteur de renouvellement. Évidemment, ces propos diffèrent en fonction du profil des entreprises consultées. Les annonceurs insistent sur la digitalisation ce qui témoigne de leur besoin de se réinventer un monde 2.0 ; là où les médias traditionnels mettent en avant la société multi-écrans pour toucher une cible beaucoup plus large. Aussi, les structures purement digitales apparaissent elles comme « imprégnées » de ces transformations.

En raison de ces transformations, les exigences envers les salariés et les jeunes diplômés sont exacerbées. 

 

Les métiers du marketing et de la communication sont en perpétuel mutation. Ils évoluent rapidement, tout comme les attentes des entreprises. 55% des cadres dirigeants interrogés estiment que les salariés de leur entreprise ne sont pas bien préparés à ces faits. En même temps, plus de trois quarts des personnes interrogées (79%) considèrent que ces modifications impactent fortement le profil des individus qu’elles cherchent à recruter. Notons qu’ils sont peu nombreux à avoir affirmé que les jeunes sont « très bien préparés » à ces transformations. Des efforts sont actuellement fournis – ils se traduisent notamment par une multiplication des investissements financiers de la part des entreprises, ou encore par une professionnalisation accrue des cursus au sein des écoles – mais ils ne sont pas encore suffisants. De même, nous pouvons supposer l’existence d’un choc culturel et générationnel entre les valeurs promues par les étudiants et la culture défendue par l’entreprise. Si tel est le cas, il y a un besoin d’adaptation des deux parties prenantes.

Les qualités humaines sont davantage recherchées et valorisées : le savoir-être et aussi important que le savoir-faire. 

Au-delà des compétences académiques normalement acquises par les jeunes diplômés (connaissances autour de leur métier, conscience des critères d’évolution dans leur secteur ainsi que les soft-skills) ; les recruteurs misent sur d’autres qualités lors des embauches. L’humain est valorisé, privilégié et encouragé. En effet, dans le top 3 des principales compétences recherchées s’imposent :

– l’esprit d’initiative et des capacités d’adaptation,

– la créativité et une volonté d’innovation,

– une bonne capacité à s’intégrer à une équipe

Ces nouvelles priorités apparaissent loin devant le bon niveau académique, une bonne connaissance du monde de l’entreprise ou encore un esprit d’ouverture à l’international, qui sont des prérequis « normalisés » de nos jours. Ainsi, il est important que les formations prennent en considération les nouvelles attentes des entreprises, engendrées par la transformation intensive des secteurs évoqués et qu’elles adaptent très vite leurs programmes.

 

Globalement, l’ouverture à la RSE ne fait pas encore partie des transformations prioritaires.

Bien que l’ouverture à la responsabilité sociétale de l’entreprise soit dans le top 5 des transformations auxquelles est confronté le secteur du marketing et de la communication, il nous semblait important de revenir sur la place qu’elle occupe dans cette étude. C’est un sujet qui nous tient particulièrement à cœur, puisque le Festival des Chatons d’Or s’investit fortement dans ce domaine. En effet, dans les résultats de l’enquête, le virage RSE apparaît bien après la digitalisation, l’utilisation des réseaux sociaux ou encore le marketing tribal. Nous constatons à nouveau ce choc des générations dans le contexte actuel de dégradation de l’environnement et de prise de conscience accrue par les plus jeunes. Ces derniers, « digital native », ne voient plus la digitalisation comme un enjeu mais visent davantage des métiers qui aient du sens. Sur 300 responsables d’entreprise interrogés (annonceurs, agences et médias traditionnels mais aussi structure digitale), 32 d’entre eux ont répondu en faire une priorité. Il nous reste encore du chemin à parcourir pour faire bouger les lignes et sortir des sentiers battus. 

Peut-être, la crise que nous sommes entrain de traverser permettra de modifier les comportements ? À suivre…